بزرگنمايي:
آریا جوان - امروزه بازاریابی چه در زمینه محصولات و چه در ارائه خدمات، رونق بسیار خوبی گرفته است. همه بازاریابان روزانه به دنبال راه حل‌های جدید برای پیدا کردن مشتریان بالقوه و خریداران واقعی بدون اتلاف وقت هستند. اگر شما نیز در این حرفه مشغول هستید حتماً اخیراً واژه پرسونا به گوشتان خورده و برایتان سؤال است که پرسونا چیست ؟
در این مطلب می‌خواهیم این شیوه جدید برای یافتن مشتریان اصلی را برای شما تعریف کرده و روش انجام آن و هر آنچه باید در موردش بدانید را برایتان توضیح دهیم.
پرسونا چیست ؟
پرسونا یک کلمه انگلیسی است که تعاریف سخت و آسان زیادی دارد؛ اما وقتی همه تعاریف آن را با دقت مطالعه کنید مجموع آن‌ها به شما می‌گوید که پرسونا روشی عالی برای یافتن مشتریان بالقوه بوده که به احتمال زیاد پس از ارائه محصول یا خدمات و پیگیری مناسب از شرکت شما خرید خواهند کرد و با اطمینان بیشتری می‌توان آن‌ها را جزء مشتریان وفادار حساب کرد.
در واقع پرسونا اطلاعاتی کامل از خصوصیات یک مشتری بالقوه شامل موارد مختلف مثل سرگرمی‌ها، تاریخچه شغلی، خانواده و … به شما می‌دهد؛ سپس کمک می‌کند هنگام صحبت درباره محصول یا خدمات خود دقیقاً آنچه مورد نیاز مشتری هست را بگویید تا با درصد بالاتری منجر به موفقیت و افزایش فروش شود.
مزیت این روش این است که تا حد زیادی از اتلاف وقت شما جلوگیری می‌کند؛ چه نسبت به مشتریان خوبی که محصول شما را نیاز داشته‌اند اما شما نمی‌دانستید که چه توضیحاتی را باید به آن‌ها بدهید و چه افرادی که اصلاً مناسب خدمات و محصولات شما نبوده‌اند و تنها وقت شما را از بین می‌بردند.
از طرفی بعد از مدتی که الگوی شخصیت مشتریان دستتان آمد فروش شما به‌طور قابل ملاحظه‌ای افزایش پیدا می‌کند. این تکنیک برای افرادی که در حرفه بازاریابی دائماً به دنبال آموزش روش‌های جدید و مفید هستند بسیار کاربردی است.
انواع پرسونا
پرسونا برای یافتن اطلاعات مفید و هدفمند در انواع زیر طراحی و اجرا می‌شود:
1. پرسونای مخاطب
برای اکثر کسب و کارهای فرهنگی مانند مجلات اینترنتی استفاده می‌شود.
2. پرسونای مشتری
درباره مشتریان بالقوه‌ای است که هنوز خرید نکرده‌اند اما ما فکر می‌کنیم که به خدمات و محصولات شرکت ما نیاز دارند و احتمال خرید وجود دارد.
3. پرسونای خریدار
برای مشتریانی که قبلاً از ما خرید کرده‌اند و در حال حاضر با گرفتن اطلاعات پرسونا ما می‌توانیم پیگیری بهتری نسبت به آن‌ها داشته باشیم.
4. پرسونای مصرف‌کننده
برای افرادی که ما می‌دانیم از محصولات یا خدمات مشابه ما استفاده می‌کنند و ممکن است اگر اطلاعات شرکت ما را داشته باشند، محصول و خدمات شرکت ما را به‌جای شرکت قبلی جایگزین کنند.
اهمیت پرسونا در کسب و کارها
تهیه پرسونا به ما کمک می‌کند تا مشتریانمان و نیازهایشان را بهتر بشناسیم. به‌طور فرضی خودمان را جای مشتری بگذاریم آیا اگر کسی دقیقه بداند که ما در حال حاضر به چه مواردی نیاز داریم و آن‌ها را به ما ارائه دهد از آن‌ها با اشتیاق و بدون اصرار استقبال نمی‌کنیم؟ پس اینکه نیاز مشتری شناخته شود اهمیت فوق‌العاده‌ای در رونق فروش و ساخت مشتریان وفادار دارد و به ما کمک می‌کند با صرف وقت و انرژی کمتر درآمد بیشتری کسب کنیم.
اگر شما یک فرد حرفهای در بازاریابی باشید شاید بگویید من می‌دانم مشتریانم دقیقاً چه چیزی نیاز دارند و دیگر به پرسونا احتیاجی ندارم؛ اما آیا واقعاً می‌دانید که علاقه و نیاز کنونی مشتری یا مخاطب شما چیست؟ آیا به این موضوع فکر کرده‌اید که با گوش دادن به حرفهای مشتری‌های قبلی‌تان با توجه به اینکه آن‌ها از محصولات شما خریداری کرده‌اند باعث می‌شود بفهمند که برای شما اهمیت دارند و به همین دلیل بیشتر وفادار می‌شوند و حتی به احتمال زیاد مشتریان دیگری را به شما ارجاع می‌دهند؟ همیشه یادتان باشد همه انسان‌ها تشنه توجه و اهمیت هستند و وقتی این کار را برایشان انجام می‌دهید آن‌ها نیز به بهترین نحو برایتان جبران می‌کنند.
تعریف پرسونای منفی
ما در یک طبقه‌بندی دیگر، دو گروه پرسونا داریم که یکی پرسونای مثبت و یکی پرسونای منفی است. پرسونای مثبت همان چیزی است که تا الآن در مورد آن صحبت می‌کردیم؛ اما پرسونای منفی در مورد مشتریانی است که قبلاً از محصولات یا خدمات ما استفاده کرده‌اند و ناراضی بوده‌اند.
با تهیه پرسونای این افراد ضمن اینکه به آن‌ها این پیام را منتقل می‌کنیم که بااینکه از محصولات ما ناراضی بوده‌اند برای ما اهمیت دارند و ما دوست داریم با برطرف کردن مشکلات نارضایتی آن‌ها را به رضایت و ادامه همکاری تبدیل کنیم می‌توانیم مشتریانی که سطح کاری و حرفه‌ای‌شان در حدی است که نیاز به محصول و خدمات ما ندارند را نیز مشخص کرده و دیگر رویشان وقت اضافی نگذاریم.
گاهی نیز متوجه می‌شویم عدم همکاری برخی افراد تنها به این دلیل بوده است که او خود از یک گروه بزرگ‌تر بوده و ما برای همکاری باید آن‌ها را نیز راضی کرده و به تلاش بیشتری احتیاج داریم. افرادی هم که جذبشان نیاز به هزینه بیشتری دارد مشخص می‌شوند تا در زمان مناسب پیگیری شوند.
میزان مناسب تعداد پرسوناها
اگر در شروع ساخت پرسونا هستید خودتان را با یک لیست بلندبالا از مشتریان بالقوه سرگردان نکنید. بهتر است ابتدا با تعداد کم شروع کنید تا اساس کار دستتان بیاید و به بهترین نحو بتوانید از اطلاعات استفاده کنید. سپس به مرور فهرستتان را طبقه‌بندی کرده و روزانه یکی دو تای آن‌ها را انجام دهید. با این کار همیشه با افراد جدید صحبت می‌کنید و مشتریان قدیمی هم به مرور پیگیری می‌شوند. در نتیجه به‌طور کلی هم قدرت برقراری ارتباطات شما افزایش پیدا می‌کند و هم فروشتان بیشتر می‌شود.
مزایای استفاده از پرسونا در بازاریابی
اگر به‌طور کامل و دقیق پرسونای افراد را تهیه کنید به شما کمک می‌کند تا محتوا و پیام‌های مناسبی را برای آن‌ها تهیه نمایید. درواقع شما می‌توانید با دسته‌بندی پرسونا ی افراد طریقه بازاریابی مشخصی را برایشان در نظر بگیرید تا به نتیجه بهتری برسید. زمانی که این پرسوناها دسته‌بندی می‌شوند دیگر نیازی نیست که مثلاً شما یک پیام مشخص را به‌صورت یکسان برای همه مشتریان بالقوه ایمیل کنید یا روی گوشی‌هایشان بفرستید؛ زیرا یک پیام برای برخی مناسب و برای بعضی‌ها نامناسب است.
در این حالت شما برای هر گروه یک پیام مؤثر که دقیقاً نیاز آن گروه است را می‌فرستید و به همین علت هم بازخورد خیلی عالی را مشاهده می‌کنید. همچنین اگر کار فرهنگی انجام می‌دهید می‌فهمید که چگونه یک تولیدکننده محتوای حرفهای باشیم و دقیقاً مخاطبان شما به دنبال چه محتوایی هستند و بیشتر آن‌ها را تولید می‌کنید و با این کار جذب مخاطبان جدید و وفادار بودن مخاطبان قبلی افزایش پیدا می‌کند و همه موارد در کنار هم کسب و کار شما را رونق می‌دهد.
نحوه ساخت پرسونا
ساخت پرسونا کار خیلی سختی نیست، اما نیاز به کمی دقت و جزئی‌نگری بیشتر نسبت به طرف مقابلتان دارد که می‌خواهید پرسونای شخصی او را تهیه کنید. برای این کار باید از بهترین و درست‌ترین سؤالات ممکن استفاده کنید تا در هنگام مصاحبه با توجه به اینکه آن شخص یک وقت محدود و مشخصی را در اختیار شما گذاشته است به بهترین نحو ممکن استفاده کنید.
همچنین پس از انجام تعداد بیشتر پرسونا و شناخت مشتریان بالقوه اگر به‌عنوان مدیر فروش کار می‌کنید و افرادی از شما الگو می‌گیرند و منتظر پیشنهادات جدید از طرف شما هستند باید بتوانید به‌طور دقیق این الگوها را به آن‌ها نیز ارائه دهید و یا حتی ساخت پرسونا را به آن‌ها آموزش دهید تا به‌طور شخصی برای خودشان انجام دهند و با این کار سطح کلی فروش شما افزایش پیدا می‌کند.
بیشتر بخوانید: معرفی مهارت های مدیریتی؛ 10 تکنیک کلیدی و کاربردی
در ادامه به‌صورت جزئی‌تر طریقه ساخت پرسونا را به شما عزیزان آموزش می‌دهیم.
ساخت پرسونای مشتریان
همیشه قبل از انجام یک کار جدید که در آن سابقه‌ای ندارید ابتدا تحقیق کنید. در حال حاضر شما در حال انجام مرحله اول ساخت پرسونا که خواندن این مطلب آموزشی است هستید. در مرحله بعد باید به دنبال مشتریان بالقوه‌ای باشید که فکر می‌کنید برای کسب و کار شما مناسب هستند و در صورت عملکرد صحیح شما احتمال خرید وجود دارد.
به‌طور کلی فهرست شما برای ساخت پرسونا شامل مشتریان قدیمی، مشتریان بالقوه که اخیراً وارد لیست شما شده‌اند و مشتریانی خارج از لیست شما که قرار است بعداً اضافه شوند هست.
روش‌های کاربردی برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز برای تهیه پرسونا:
1.ابتدا مشخص کنید افرادی که به محصولات و خدمات شما نیاز دارند چگونه شما را پیدا می‌کنند. با این کار مشتریان بیشتری به لیست شما اضافه می‌شوند.
2.فرمی که برای پرسش‌های مربوط به پرسونا تهیه می‌کنید باید چندین بار بازخوانی شود و همه جزئیات درون آن قرار بگیرد. شما نمی‌توانید یک مصاحبه حضوری برای تهیه پرسونا انجام دهید و مثلاً فردای آن به مشتری زنگ بزنید و بگویید من فلان سؤال رو هم از شما داشتم و یادم رفت بپرسم. این کار وجهه شما را خراب می‌کند.
3.از تیم فروش کمک بگیرید و بازخوردهای آن‌ها را از مشتریان جمع‌آوری کنید. بررسی کنید برای کسانی که خرید داشته‌اند یا خرید بیشتری کرده‌اند چه رفتاری انجام شده است و چگونه فرد بازاریاب موفق شده است؟ با توجه به شخصیت شناسی که از طریق پرسونا انجام می‌شود ممکن است بتوانید رفتار در برابر یک مشتری که به فروش ختم شده است را به مشتریان دیگری نیز تعمیم داده و میزان موفقیت را افزایش دهید.
4.تا حد امکان به‌صورت شخصی با مشتریان مصرف‌کننده خود صحبت کنید و از آن‌ها بخواهید برایتان توضیح دهند چه چیزی در محصولات یا خدمات برای آن‌ها جذاب‌تر بوده است تا با توجه به پرسونای آن فرد و تطابق آن با پرسوناهای مشخص از همان ویژگی جذاب برای فروش به افراد مشابه هم استفاده کنید.
افراد مناسب برای تهیه پرسونا
شاید بتوان گفت مهم‌ترین بخش تهیه پرسونا یافتن افرادی مناسب برای این کار است. معمولاً شما منابع مشخصی برای انتخاب افراد برای تهیه پرسونا دارید. البته با توجه به سابقه خودتان می‌توانید هر کسی را که فکر می‌کنید با این شیوه به کار شما علاقه‌مند می‌شود و یا می‌توانید اطلاعاتی از او کسب کرده و خدمات خود را بهتر ارائه دهید و با شما همکاری می‌کند را انتخاب کنید. ما برای ایده دادن به شما و کمک بیشتر چند گروه مشخص که می‌توانید از میان آن‌ها افرادی را برای تهیه پرسونا مشخص کنید معرفی می‌کنیم:
1. مشتری‌های قبلی
لیست مشتریانی که تا الآن داشته‌اید بهترین پایگاه برای انتخاب افراد برای تهیه پرسونا هست؛ زیرا کار با آن‌ها آسان است و قبلاً از محصولات شما استفاده کرده‌اند و تا حدود زیادی به شرکت شما آشنا هستند. یادتان باشد در میان این مشتریان پرسوناهای منفی را هم تهیه کنید تا هم نواقص کار خود را بهتر بفهمید و هم مشکلات محصولی و یا خدمات‌رسانی که منجر به نارضایتی شده است را انتقال داده و از ایجاد مشتریان ناراضی بیشتر جلوگیری کنید. معمولاً مصاحبه با این افراد توجه شما را نسبت به مشتریان نشان می‌دهد و وفاداری آن‌ها را بیشتر می‌کند.
2. مشتری‌های بالقوه
مشتریان بالقوه، مشتریانی هستند که هرگز قبلاً از محصولات شما استفاده نکرده‌اند و یا اطلاعات کافی درباره شرکت شما ندارند و شما بر اساس شناخت سطحی و تجربه کاری خودتان احتمال می‌دهید که با دادن اطلاعات مناسب و عملکرد صحیح می‌توانید آن‌ها را به خریدار تبدیل کنید.
3. ارجاع‌دهندگان
ارجاع‌دهندگان گروه بسیار مناسبی برای تهیه پرسونا هستند زیرا آن‌قدر به شما و شرکتتان اطمینان داشته‌اند که افرادی را به‌عنوان مشتری به شما معرفی کرده‌اند. همچنین باز هم این کار را انجام می‌دهند و حتی اگر خودشان هم در مصاحبه شرکت نکنند، افراد مناسبی را به لیست شما اضافه خواهند کرد. بهترین ارجاع‌دهندگان مشتریان کنونی که نسبت به محصولات راضی هستند، مخاطبان شبکه‌های اجتماعی و همکاران می‌باشند.
نکاتی مهم برای اجرای مصاحبه‌ای موفق
زمانی که لیست افراد مصاحبه‌شونده را پس از تحقیقات و بررسی‌های لازم مشخص کردید، نوبت به انجام مصاحبه می‌رسد. برای اینکه پاسخ‌های صحیح و بهتری در مصاحبه‌ها دریافت کنید به این نکات توجه داشته باشد:
استفاده از مشوق برای وقتی که مصاحبه‌شونده در اختیار شما قرار داده است مانند انواع کارت‌های هدیه یا کد تخفیف برای محصولتان اطلاع‌رسانی به مصاحبه‌شونده درباره این موضوع که شما فقط می‌خواهید یک تحقیق انجام دهید و در این جلسه قصد فروش به او را ندارید. به‌خوبی به حرفهای آن‌ها گوش دهید. در میان مصاحبه ممکن است آن‌ها درباره مواردی صحبت کنند که اصلاً ربطی به مصاحبه ندارد. در این مواقع به هیچ وجه میان حرفشان نپرید و یا با ذکر این نکته که من وقت ندارم حرفشان را قطع نکنید. این کار شما این پیام را به آن‌ها انتقال می‌دهد که اهمیتی برای شما ندارند و شما صرفاً جهت انجام کار خودتان مزاحمشان شدید و به احتمال زیاد هرگز از شما خرید نمی‌کنند. ممکن است افراد جواب‌های نادرست و گنگی بدهند که نتیجه کار را خراب می‌کند. پس باید صبور باشید و وقت بگذارید. مطمئن باشید این میزان وقت از وقتی که قرار است برای مشتریانی که هدف شما نیستند بگذارید و موفق نشوید خیلی کمتر است.
نمونه‌ای از پرسش‌های مورد نیاز برای تهیه یک پرسونای کامل
قبل از شروع مصاحبه همیشه اول از فرد قدردانی و تشکر کنید که وقتش را در اختیار شما گذاشته است. اگر بتوانید در ابتدا یک ویژگی مثبت و حقیقی را درباره او بگویید نیز باعث افزایش اشتیاق او برای مصاحبه می‌شود. در زیر نمونه‌ای از دسته‌بندی سؤالات مورد نیاز برای یک پرسونای خوب را به شما معرفی کرده‌ایم که می‌توانید آن‌ها را با خلاقیت خود و دیدن نمونه‌های دیگر تغییر دهید یا به همین شکل استفاده کنید:
1. سابقه شغلی فرد
شغلتان چیست؟ چه سمتی دارید؟ آیا شغلتان را دوست دارید؟ عملکرد شما در این شغل چگونه است؟ برای انجام این شغل چه مهارت‌هایی را کسب کرده‌اید و چه مهارت‌هایی را باید باد بگیرید؟ ابزار و دانش مورد نیاز شغل شما چیست؟ آیا افرادی زیر دست شما کار می‌کنند؟ آن‌ها چه شخصیتی دارند و آیا با آن‌ها راحت هستید؟ چه افرادی بالاسر شما هستند و آیا نسبت به آن‌ها راضی هستید؟ افراد بالاسری چه انتظارهای معقول و غیر معقولی از شما دارند؟ به غیرازاین شغل به چه شغل‌های دیگری علاقه دارید؟ 2. سابقه شرکت یا محل فعالیت
خدمات شرکت شما چیست؟ میزان درآمد متوسط کارمندان شرکتتان چقدر است؟ مزایایی که از طرف شرکت در اختیار شما قرار می‌گیرد چیست؟ دوست دارید چه مزایای معقول دیگری داشته باشد؟ 3. اهداف شغلی
دوست دارید در این شغل به کجا برسید؟ به چه افرادی در این شغل و حرفه موفق می‌گویند؟ 4. چالش‌ها
بزرگ‌ترین چالش‌های شما در زندگی چه هستند؟
5. میزان دانش حرفهای
چگونه اطلاعات و مهارت‌های جدید شغلی را به دست می‌آورید؟ برای پیشرفتتان یا به‌عنوان سرگرمی چه منابعی را مطالعه می‌کنید؟ در کدام‌یک از شبکه‌های اجتماعی و به چه صورتی فعالیت دارید؟ 6. سابقه‌ی شخصی
چند سال دارید؟ آیا ازدواج کرده‌اید؟ در صورت ازدواج آیا فرزند دارید یا خیر؟(چند فرزند) میزان تحصیلات شما چقدر است؟ در چه دوره‌هایی خارج از تحصیل شرکت کرده‌اید و چه مهارت‌هایی دارید؟ دوست دارید در آینده چه مهارت‌هایی را کسب کنید؟ 7. علائق او درباره خرید محصولاتی که انجام می‌دهد!
ترجیح می‌دهید افراد بازاریاب یا شرکت‌ها چگونه محصول و خدمات خود را به شما معرفی کند؟ آیا قبل از خرید یک محصول درباره آن و برند مورد نظر در اینترنت تحقیق می‌کنید؟ چگونه این کار را انجام می‌دهید؟ آیا به تازگی محصولی خریداری کرده‌اید؟ در صورت جواب مثبت علت خرید آن محصول را بپرسید و بپرسید چرا تصمیم گرفته است آن را بخرد و چه چیزی برایش جذاب بوده است؟
سخن آخر
ساختن پرسونا اگر به‌درستی انجام شود یک روش فوق‌العاده کاربردی برای ساخت یک بانک اطلاعاتی کمک‌کننده از مشتریان است. همچنین مشخص می‌کند بیشتر چه افرادی تمایل به خرید محصولات و خدمات شما دارند و شیوه‌ای است که تا حد زیادی کسب و کار شما را رونق می‌بخشد.
همچنین پیشنهاد می‌کنیم برای بهتر شدن فروش خود حتماً مطالب « اصول و راهکارهای موفقیت در بازاریابی تلفنی و دیجیتالی » و « روانشناسی فروش » را نیز در انگیزه بخوانید.